プロダクトマネジメントについて、全5回に渡り解説をしていくシリーズの第02回目です。
前回に続き「ゼロからプロダクトマネジメント」というテーマについてお伝えしていきます。
今回のトピックス
- プロダクトの差別化
- プロダクトの分類
- プロダクトって何？
ゼロからプロダクトマネジメント 後編
プロダクトの差別化
前回は「音楽アプリ」や「カメラ」といった大きな枠組みでプロダクトを見てきました。今回は初めに「差別化」についてお話ししていきます。
プロダクトは差別化する
企業では顧客に選んでもらうため、様々なプロダクトの展開をしています。例えばカメラでは入門機、ファミリー向け、プロ向け、と展開しています。
このようにプロダクトに違いを設けることを「差別化」と言います。
「差別化」とは既存のプロダクトに対して、今までにない特徴を持った新製品を開発したり、既存製品の改良を行うことです。
今までにない特徴とは「顧客が感じる主観的な価値づけに好ましく影響する要素」です。
動画ではノートPCを例に差別化について詳しく解説をしています。
さらに差別化の目的についても触れています。
差別化の方向性の例
差別化の方向性の例として「高性能」「高耐久」「大容量」「低価格」「短時間」「簡単・手軽」「コンパクト」「エコ」「顧客の好みに合わせた豊富なラインナップ」「顧客が強く望んでいたが実現されていなかったことを実現」などがあります。
これらの差別化の方向性の例をもとに、動画ではコンビニおにぎりを例にとって解説しています。
さらにプロダクトが選ばれるための差別化ポイントとして、掃除機やノートＰＣなどの差別化ポイントについても触れています。
これらの例を基に、ぜひ自社製品の差別化ポイントとその実現の方向性について考えてみましょう。
差別化の失敗と学習
顧客を引き付けるために新製品開発や既存製品の改良をしますが、失敗することもあります。差別化したつもりでも顧客から見たら価値が棄損していた、ということもあります。
他社の失敗例として「低価格化で失敗」「スタイリッシュにしたら使いにくくて不評」「顧客を絞り過ぎて既存のファンから不評」という3つの事例について、動画内で詳しく解説しています。
プロダクトの変化は差別化を学ぶ絶好の機会
モデルチェンジや新製品の発表、販売終了といった変化のタイミングから、差別化のポイントを学びましょう。
動画内ではプロダクトの差別化が起きる時についても解説をしています。
多様なプロダクトを分類してみよう
プロダクトは私たちの生活に欠かすことのできない存在ですが、非常に多様です。プロダクトを理解しやすくするために分類してみましょう。
分類とは「全体から共通点と相違点をもとに、いくつかの集まりに分けていくこと」です。分類をすることで、理解や対処が簡単になります。
動画ではノートＰＣの清掃や、食品の保存方法を例に分類について解説しています。
この動画ではプロダクトを「物理的な特性」「使用目的」「購買行動」の3つの観点から分類しています。この分類について、次の項目でそれぞれ解説していきます。
物理的な特性による分類
1つめは「耐久財（Durable goods）」。耐久性が高く、一年以上使われる製品です。自動車、PC、机、椅子などが該当します。
2つめは「非耐久財（Non Durable goods）」。耐久性が一年以下の製品であったり、消耗が前提とされている製品です。食品、洗剤、ボールペンなどが該当します。
3つめは「サービス」。これは物質の提供ではなく、機能そのものを提供するプロダクトです。例えばタクシーによる移動、ホテルの宿泊、ATMから現金を引き出したり、専門家からアドバイスをもらったりするようなことです。
使用目的による分類
1つめは「消費財（Consumer goods）」。個人が消費する製品です。機能に加えて、情緒的な感性が求められる場合があります。食品、衣類、本、映画ゲームなどが該当します。
2つめは「生産財あるいは産業財(Industry goods)」。製品を生産するための製品で、顧客の関心は性能や機能が中心になります。材料、部品、業務用の消費財、什器、備品設備サービスが該当します。
購買行動による分類
1つめは「最寄品（Convenience goods）」。最寄りのお店で購入される製品で、コンビニやスーパーで手に入れるものです。雑誌、弁当、おにぎり、総菜、日用消耗品が該当します。
2つめは「買回品（Shopping goods）」。いくつかの候補から比較検討した後に購入するような製品です。代表的なものはテレビや洗濯機などの家電製品です。
3つめは「専門品（Specialty goods）」。特別な知識や趣味性が求められる製品で、専門店で提供されます。高級オーディオ、メンテナンス契約が不可欠な超高級車が該当します。
4つめは「非探索品」。顧客が自らは探していないような製品です。生命保険、墓石、災害グッズなどが該当します。
これらの分類を基に、様々なプロダクトを実際に分類してみましょう。動画内では学校で使用する鉛筆、会社で使用する掃除機、仕事で使用するカメラなどについて、物理的特性、使用目的、購買行動で分類をしています。
ぜひ自社のプロダクトについても分類をしてみましょう。
プロダクトって何？ まとめ
前回、そして今回の動画では「ゼロからプロダクトマネジメント」というテーマで、日々の暮らしの中で何気なく接していたプロダクトについて様々な観点から見てきました。
動画ではこれまでの学びについてまとめています。ぜひご覧ください。
プロダクトマネジメントで多くの実績を持つ 森 雄哉 さんの解説動画です。
株式会社witch&wizards（森 雄哉）ご紹介
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